GUESS

Guess, ou l'incarnation du rêve américain

Utilisée pour la toute première fois en 1931, l'expression du « rêve américain » a été créée de toutes pièces par l'historien James Truslow Adams. Aujourd'hui pourtant, elle s'est largement démocratisée et en fait d'ailleurs rêver plus d'un ! Depuis des décennies, le territoire américain évoque aux yeux de tous, la promesse d'une vie meilleure et faite de nombreuses opportunités. Ainsi, certains ont osé y tenter leur chance et ont pu y bâtir de véritables empires très florissants. Tel est le cas des frères Marciano, de petits frenchies qui ont décidé de croire en leur destin et de tenter l'aventure outre-Atlantique. Si l'on en croit leur formidable renommée actuelle, force est de constater qu'ils avaient raison de croire en leur chance… C'est ainsi qu'est née la marque Guess.

L'ambition débordante des frères Marciano

L'univers pluriculturel des frères Marciano

La maison Guess doit essentiellement son existence à Georges Marciano. Né au Maroc, le 28 janvier 1947, il est originaire du village de Debdou dans la région orientale du pays. Avec ses frères et sœurs, il grandit en France, d'abord à Paris, puis à Marseille. Très jeune, il commence à travailler dans la mode et affiche aussitôt une ambition débordante et un esprit très entrepreneurial. En 1973, il décide de fonder la compagnie MGA, faisant référence aux initiales des prénoms des trois frères les plus âgés de la famille : Maurice, Georges et Armand. Cette première société est spécialisée dans la conception de cravates. Le succès est alors immédiatement au rendez-vous et la petite entreprise ne tarde pas à se diversifier dans le prêt-à-porter, jusqu'à s’étendre dans une trentaine de magasins saisonniers dans le sud de la France.

Le début du rêve américain de George Marciano

À la suite d'un voyage aux États-Unis, et après l'élection du socialiste François Mitterrand en 1981, Georges Marciano, à qui le système économique et politique du pays ne convient plus, décide de partir pour Los Angeles. Il s’envole donc vers les États-Unis avec seulement 5000 $ d'économies en poche. Aussitôt, il ouvre un premier magasin MGA à Beverly Hills. Ce dernier fabrique des jeans et est perçu par beaucoup comme étant peu prometteur. En effet, à cette époque, le tissu denim américain est totalement passé de mode. Mais il en faut plus pour décourager Marciano qui croit dur comme fer en son rêve américain…

Le lancement de Guess aux Etats-Unis

D’où vient le nom de Guess ?

Lorsqu'il arrive aux États-Unis, Georges Marciano ne parle pas un mot d'anglais. Pourtant, il lui faut trouver un plan d'action et surtout un nom pour sa nouvelle enseigne. C'est en observant un panneau publicitaire que lui vient une idée… Sur l’affiche est indiqué le slogan « Guess where’s the best Hamburger? Big Boy ». Georges Marciano n'a absolument aucune idée de ce que signifie le mot « Guess », mais il trouve qu'il sonne particulièrement bien dans de nombreuses langues. Il décide donc d'appeler sa marque ainsi.

Guess devient une affaire familiale

Rapidement, la marque nouvellement baptisée Guess prend de l'ampleur. Les ambitions de Georges Marciano deviennent aussitôt contagieuses et ses trois frères décident de le rejoindre. Georges cède donc une partie des parts de sa compagnie à Armand, Maurice et Paul. Chacun se voit alors attribué une tâche particulière. Georges est responsable du design. Maurice s'occupe du développement des produits. Armand gère leur distribution. Paul s'attaque à la publicité et à la promotion des nouveautés Guess.

Le jean, un indissociable de Guess

Le premier succès du jean Marilyn

Pour se faire un nom sur le marché américain, les frères Marciano misent avant tout sur leur sens de l'observation. Or, ils perçoivent rapidement un manque de choix dans les marques de jean de designer. Pour eux, si le jean est passé de mode, c'est tout simplement parce qu'il n'est pas assez créatif. Ensemble, ils décident de produire et de vendre, contre l'avis de tout leur entourage, des jeans délavés, encore inconnus aux États-Unis mais déjà très populaires en France. Cette brillante idée, associée à un design innovant est un plan marketing soigné, et immédiatement remarqué. L'essor de la compagnie Guess est alors très rapide. L'un des premiers modèles de Guess est un franc succès. Il s'agit de l'indémodable jean Marilyn, reconnaissable entre tous grâce à ses trois fermetures glissières. En seulement une année, Guess enregistre près de 6M$ de revenus !

Le jean Guess, le jean des stars

L'emplacement stratégique de Guess à Beverly Hills n'est pas non plus innocent au succès de la marque. Cela a permis à la société d'attirer l'attention de nombreuses stars internationales. Aujourd'hui, Guess est la marque de référence pour toutes les personnalités souhaitant porter du jean branché et tendance. Certaines d'entre elles ont d'ailleurs largement contribué à la renommée de Guess, comme Estelle Lefébure, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Karen Mulder, Anna Nicole Smith, Amber Heard ou même Laetitia Casta.

La diversification de Guess

Une nouvelle stratégie commerciale

Pour asseoir encore davantage sa notoriété et séduire un public toujours plus large, Guess étend peu à peu son activité et offre une approche commerciale plus diversifiée à ses clients. De nouvelles gammes voient le jour, comme Baby Guess, Guess Men, Guess Kids, Guess Knitwear, Watches. En parallèle, les frères Marciano font aussi appel aux photographes Wayne Maser et Ellen von Unwerth qui immortalisent pour eux plusieurs mannequins très célèbres. Deirdre Maguire, Claudia Schiffer, Eva Herzigova, Anna Nicole Smith, Amber Heard, Kate Upton ou Elsa Hosk sont autant de tops reconnus qui ont posé pour les publicités de Guess. Cette stratégie commerciale s'avère immédiatement payante et Guess fait même de l'ombre à ses principales concurrents, les maisons Calvin Klein et Dolce & Gabbana. En 1996, le Groupe Guess fait son entrée à la bourse de New-York.

Les parfums Guess

Pour sublimer ses vêtements et amplifier encore l'élégance des hommes et des femmes qui les portent, Guess décide également de se lancer en parfumerie. Si son activité de parfumeur est intéressante, Guess se montre particulièrement agressif sur le marché, s'entourant des meilleurs nez de la planète et élaborant de nombreux parfums en très peu de temps. Ainsi, Guess propose à la fois des jus féminins et masculins. Dans des registres olfactifs très différents, parfois fleuris, boisés ou encore orientaux, tous ont en commun de révéler le dynamisme caractéristique de Guess. Chez les femmes, l'accent est mis sur la féminité et la sensualité. Du côté masculin, en revanche, Guess ne boude pas sa virilité tout en préservant une fraîcheur vive et aérienne.

Le style Guess

Guess, une marque jeune et dynamique

Si la maison Guess possède aujourd'hui une envergure planétaire, elle semble préserver en elle la philosophie de départ des frères Marciano. Il en fallait de l'audace pour oser débarquer aux États-Unis et commercialiser des jeans, réputés déjà passés de mode ! Mais, tels des héros imaginés par Clint Eastwood, les frères Marciano avaient de l'ambition et de l'énergie à revendre. Ils croyaient dur comme fer en leur rêve américain et c'est précisément cette fougue et cette audace que l'on retrouve dans les créations de Guess. Faisant face à des géants comme Levi's et Calvin Klein, Guess a vu les choses en grand. Son message est on ne peut plus clair : écouter ses rêves et tout faire pour les réaliser ! « Tout le monde a essayé de nous dissuader d'y aller, mais on n'avait rien à perdre, alors on a foncé », se souvient Paul Marciano, l'actuel PDG.

Guess, un vaste choix de lignes

Si Guess possède actuellement une telle notoriété, c'est aussi parce que la marque propose une variété immense de produits différents : Jeans, jupes, robes, doudounes, parfums, bagages et maroquinerie, lunettes, bijoux, sous-vêtements... Des lignes décontractées (Guess), et d'autres plus sophistiquées (Guess by Marciano). Faire le grand écart pour satisfaire le plus grand nombre, telle est la spécialité des frères Marciano. Hommes, femmes, enfants, tout le monde y trouve son compte ! La marque Guess se destine absolument à tout le monde, quel que soit leur moyen. Pour preuve, les montres Guess sont vendues entre 49 et 3.200 dollars ; de quoi rendre le luxe plus accessible !

À ce jour, Guess possède plus de 1200 magasins à travers le monde et ses produits sont distribués dans plus de 80 pays. Seuls deux des frères Marciano sont encore présents à sa tête : Maurice et Paul. Georges, quant à lui, a choisi de quitter la compagnie en 1993, suite à un malentendu avec ses frères, et à un désaccord sur la stratégie de distribution de la marque.

De la petite entreprise familiale, Guess est devenue une importante marque cotée à Wall Street. Son chiffre d'affaires annuel dépasse désormais les 2,5 milliards de dollars, soit une réussite presque inespérée pour ces jeunes marseillais ambitieux. La prospérité du groupe Guess leur vaut aujourd'hui d'être approchée par de nombreux acheteurs potentiels, mais Paul et Maurice Marciano semble trop attaché à leur création pour la céder à qui que ce soit. Ils sont une extraordinaire démonstration de ce qu'est l’American Dream !

La Chronologie Guess

1981 : Les frères Marciano créent leur entreprise de prêt-à-porter, en Californie.

1982 : La marque Guess est née.

1986 : Ils montent une première campagne de communication pour présenter leur première collection avec des photos en noir et blanc, c'est un véritable succès.

1991 : Sortie du premier parfum Guess pour femme incarné par Claudia Schiffer.

1994 : Création de la fondation Guess.

2006 : Création de Guess Man, premier parfum pour homme de la griffe.

2011 : Sortie du parfum Guess Seductive et Guess Seductive I'm Yours.

2013 : Sortie du parfum Guess Girl et Guess Girl Belle.

Histoire de Guess

L'Histoire de la marque Guess est celle de quatre frères : Maurice, Paul, Armand et Georges Marciano. Ils passent leur enfance en Algérie. Dix ans plus tard, après la guerre d'indépendance ils décident de quitter l'Algérie pour Paris puis Marseille.

Les 4 frères ont des rêves plein la tête et de l'ambition à revendre. Ils ne prendront pas le même chemin que leur père qui vivait très modestement et qui travaillé comme petit ouvrier en Algérie. Ils décident alors à eux quatre de faire fortune et d'atteindre une certaine notoriété à l'étranger.

Depuis leur plus jeune âge, les quatre frères sont attirés par le monde de la mode. En 1973, l'un des quatre frères, Georges, 23 ans, coiffeur, commence à dessiner des cravates, il s'improvise peu à peu styliste un moyen pour lui et ses frères d'accèder peu à peu aux portes du monde de la mode. De cette initiative et de cette idée, les frères décident de monter leur entreprise de prêt-à-porter en France. Chacun à son poste : Paul s'occupe des ventes et des relations avec la clientèle, Maurice de la production et Armand des expéditions et de la comptabilité.

Débordés d'énergie et d'inspirations, très vite Georges et Maurice créent un premier modèle de chemisier, de taille unique et de couleur blanc. Peu à peu, les frères diversifient leurs produits et s'expérimentent dans le denim.
Ils constituent leur première clientèle dans le sud de la France dans les villes comme : St.Tropez, Marseille, Aix-en Provence, Nice et Cannes. Ils parviennent à ouvrir très rapidement 26 magasins saisonniers, qu'ils ouvrent uniquement pendant l'été.

Très vite, le quatuor est tenté par l'aventure Américaine... Ils partent tous les quatre en Californie ! Fascinés par les grands espaces qu'offre la Californie avec ses fantastiques centres commerciaux et ses belles maisons, ils raconteront : "Nous sommes tout simplement tombés sous le charme de Los Angeles. Et avant notre premier retour en France, nous avions déjà acheté une maison et un magasin". Le voyage, qui ne devait être qu'un simple séjour, découverte se poursuit en un American Dream. "Nous découvrions l'Eldorado, celui que l'on voyait uniquement au cinéma".

En 1981, à la création de leur entreprise, les frères avaient décidé de donner comme nom à leur entreprise, MGA, initiales des trois frères les plus âgés.
Cette même année, ils lancent leur collection denim à une époque où le jean est complétement démodé. Pour les frères Marciano c'est une véritable opportunité. Ils combinent alors dans leur futur collection denim, le style européen aux tissus américains.Pour cette collection, ils dessinent de nouveaux modèles aux lignes à la fois intemporelles et sensuelles. Pourtant, malgré cette brillante idée, les détaillants sont sceptiques et les acheteurs réfractèrent pour passer commande.

Les quatre frères ne desespèrent pas, en persévérant et en allant frapper aux portes des points de vente, sans relâche.

Le nom de la marque "Guess" va naître par hasard. Les frères Guess vont s'inspirer de la campagne d'affichage pour McDonald's qui cherche à attirer l'attention des passants avec la question "Guess ?" qui veut dire "Devinez ?".
"Guess" est facile à prononcer aussi bien en français qu'en anglais et fera l'unanimité auprès des quatre frères, peu à l'aise avec la langue de Shakespeare. Maurice créera ensuite le triangle et le point d'interrogation.

Nous sommes alors en 1982. A cette époque le jean est vu comme un vêtement basique et désuet. Les Frères Marciano décident de proposer une autre version du jean, en le délavant. Ils utilisent un procédé appelé "Stones-washed". Le jean est de forme moulante, orné de motifs cousus mains. Le jean "Stone-washed" emportent un grand succès auprès des américains. Paul créera par la suite, le célèbre jean à trois zips.

Le magasin Bloomingdale's (magasin Californien) accordera une faveur aux frères Marciano et vendra deux douzaines de pièces.De nombreux Jeans, avant-gardiste, se vendront en quelques heures, comme Le jean Marilyn. La griffe GUESS prend alors son envol.

Après un tel succès, les frères Marciano décident d'investir dans leur premier magasin. Ils enchaînent les succès : le double denim, les boutons qui remplacent la fermeture éclair, la salopette etc. Ils envahissent littéralement le marché du denim, toutes leurs créations sont des réussites. Les années 80 marquent un véritable tournant dans la carrière des quatre frères accomplissant d'années en années leur rêve d'enfants : obtenir gloire et fortune.

Après le prêt-à-porter homme et femme, les frères Marciano décident de se lancer dans les parfums et les accessoires de mode.

Aujourd'hui la marque Guess s'est imposée dans le monde entier, encore dirigée par Maurice et Paul Marciano, la marque Guess possède aujourd'hui près de 800 boutiques de vêtements et d'accessoires dans près de 80 pays.