DIESEL

Diesel, le géant du luxe à l’italienne

L'Italie compte actuellement parmi les pays les plus célèbres de la planète pour son élégance et son style très branché. Elle est une plate-forme des dernières tendances où se distinguent plusieurs géants du luxe, à l'instar de Diesel. En revanche, l'enseigne ose néanmoins afficher un look faussement décontracté. Sa spécialité ? Le jean ! Diesel est aujourd'hui célèbre aux quatre coins du globe pour son allure citadine et branchée, ainsi que pour ses parfums dernières génération. Alors, que diriez-vous d'en apprendre davantage sur son histoire ? … Celle d'un jeune enfant rêveur issu d'une famille de fermiers, devenu l'une des personnalités les plus influentes au monde.

Renzo Rosso, une enfance modeste

Renzo Rosso, un enfant de fermiers que rien ne prédestinait un tel avenir

La marque Diesel doit son existence à Renzo Rosso, un italien né en Vénétie et élevée par des parents fermiers. Renzo Rosso a grandi dans de simples conditions et rien ne le prédestinait à un tel destin. Après l'école, il aidait régulièrement ses parents à la ferme. S'il rêvait d'un avenir bien différent, il continua à travailler aux côtés de son père jusqu'à la fin de ses études. Par ailleurs, pour les financer, il accepta différents petits boulots comme mécanicien puis comme charpentier. En d'autres termes, Renzo Rosso est un personnage ambitieux et travailleur qui s'est aperçu très tôt de la dureté du travail.

L'histoire d'un engouement rapidement affirmé pour la mode

Rapidement, Renzo Rosso a exprimé le souhait de se tourner vers un avenir meilleur et différent. Il a donc entamé des études en fabrication de textile, en 1970, au Marconi Technical Institute de Padoue. Renzo Rosso confectionna son tout premier vêtement alors qu'il avait à peine 15 ans. Pour l'anecdote, il s'agissait d'un jean taille basse à pattes d’éléphant. Poursuivant dans cette voie, il vendait très régulièrement différents modèles de jeans dans son université. L'engouement de ses camarades à l'égard de ses créations était déjà au rendez-vous. La machine était lancée…

Les débuts de Diesel

Des premiers pas remarqués chez Moltex

À la sortie de l'université, en 1975, Renzo Rosso se fait embaucher comme directeur de production chez Moltex, un fabricant de vêtements spécialisés dans la production de pantalons pour différentes enseignes de prêt-à-porter. Là, il développe très rapidement la croissance de l'entreprise bien plus rapidement que ce qu'espérait en réalité Adriano Goldchmied, dirigeant de la maison-mère de Moltex, le groupe Génius. Ce dernier était le mentor de Renzo Rosso. Bientôt, il allait aussi devenir son partenaire commercial…

Diesel, une marque née d'un partenariat

En 1978, Renzo Rosso exprime le souhait de quitter Moltex pour voler de ses propres ailes et lancer son affaire. Mais Goldchmied ne l'entend pas de cette oreille ! Il arrive à le convaincre de rester en échange de 40 % des parts de Moltex et de son aide financière pour monter une autre entreprise en parallèle. Renzo Rosso est donc devenu actionnaire de Génius Group, tout en montant, en parallèle, la nouvelle marque Diesel.

Les ambitions internationales de Diesel

Diesel, un nom facile à prononcer aux quatre coins du globe

Dans un premier temps, il fallait choisir un nom à cette nouvelle entreprise. Le « diesel » étant considéré comme un carburant alternatif en cette période de crise pétrolière, et les jeans de Renzo Rosso apparaissant comme eux aussi assez alternatifs à la mode de leur époque, l'idée était toute trouvée ! Par ailleurs, Renzo Rosso émet l'idée qu'il s'agisse d'un mot facile à prononcer aux quatre coins de la planète. En effet, dès la création de Diesel, il croyait en l'avenir international de sa marque.

Le développement de Diesel à l'international

Force est de constater que l'avenir lui a donné raison… En 1985, Renzo Rosso décide de prendre le contrôle complet de l'entreprise et rachète les parts de Goldchmied grâce à la vente de ses actions Génius Group. Dès lors, il décide de projeter Diesel dans les hautes sphères de la mode, et pose les bases de son insertion sur le marché mondial. Pour cela, Diesel mise sur des campagnes publicitaires choc et sur un déploiement colossal dans de nombreuses villes. Renzo Rosso croit dur comme fer en un marché mondial et ne tarde pas à le conquérir. Diesel possède à ce jour plus de 5000 points de vente dans le monde et emploie 3000 personnes dans 80 pays différents. La fabrication de ses jeans repose sur 17 filiales réparties à travers l'Europe, l'Asie, l'Amérique et le Maghreb. D'une petite entreprise, Diesel est donc devenu un géant du luxe et de la mode.

Diesel, une star de la communication

Les publicités controversées de Diesel

Pour parvenir à un tel résultat, Diesel a dû faire des choix audacieux, notamment en matière de communication. En partenariat avec l'agence Paradiset DDB, Diesel met en place, en 1991, une première publicité intitulée « comment mener une vie équilibrée ? ». Elle conseille de fumer, d'apprendre à manier les armes et d'augmenter son nombre de rapports sexuels. Cela suscite la polémique mais a le don de faire parler de Diesel ! En 1995, la marque réitère l'expérience en osant une publicité dans laquelle deux hommes s'embrassent à pleine bouche avec insolence. En 2001, la campagne Africa présente l'Afrique comme étant une grande puissance mondiale et les États-Unis comme un pays en voie de développement. Diesel ne manque pas d'audace ni d'idées, et se plaît visiblement à faire scandale !

Un choix de communication payant

Si cette stratégie peut paraître déroutante, force est de constater qu'il s'agissait d'un choix payant. En effet, les campagnes publicitaires de Diesel interpellent et matérialisent à elles seules toute l'ambition de Renzo Rosso. Ne reculant devant rien, Diesel poursuit encore sur cette lancée, s'offrant même les services de l'un des footballeurs les plus célèbres de la planète pour la promotion de son nouveau parfum : le brésilien Neymar, devenue égérie de Spirit of the Brave.

Les produits Diesel

Le jean, un incontournable

Si le jean est le produit initial de Diesel, et même si l'enseigne a aujourd'hui considérablement étoffé son offre, il reste la plus importante source de chiffre d'affaires de Diesel, réalisant à lui seul 40 % des ventes. Par ailleurs, depuis 2008, Diesel et Adidas s'associe pour créer des jeans sous le nom « Adidas Originals Denim by Diesel ». Même si les pantalons de Diesel sont désormais déclinés dans de nombreux styles, Diesel tâche toujours de préserver une longueur d'avance et s'inscrit dans un style faussement décontracté, un brin rebelle est toujours très actuel.

La parfumerie Diesel

C'est en 2009 que Diesel a finalement décidé de collaborer avec le groupe L'Oréal pour lancer son premier parfum, Fuel For Life pour hommes et pour femmes, sorte d'élixir exaltant pour vivre plus intensément. Il fut suivi, en 2009 d’Only The Brave, le parfum d'un homme engagé et ambitieux. Ce jus est aussitôt devenu l'une des essences les plus célèbres de la planète. Elle reste à ce jour le best-seller de Diesel. D'ailleurs, c'est précisément pour fêter ses 10 ans d'existence que Diesel a récemment lancé Spirit of The Brave. Chez les femmes, Diesel propose aussi d'autres grands parfums, comme Loverdose, un parfum fougueux, envoûtant et gourmand.

De 2009 à 2012, la direction artistique de Diesel a été confiée à Sofia Kokosalaki, célèbre créatrice de mode basé à Londres. Dans le même temps, s'entourant des plus grands, Diesel a également engagé Nicola Formichetti, ex-styliste de Lady Gaga et ancien directeur créatif de la maison Thierry Mugler. Reprenant le flambeau de Renzo Rosso, et occupant un poste stratégique, il a pour tâche « la surveillance totale de la marque Diesel, y compris ses produits, sa communication, son marketing et son design d’intérieur ». Enfin, depuis 2012, la place de directeur créatif de Diesel est occupée par Andreas Melbostad, un créateur de mode norvégien d'abord découvert par Albert Elbaz et ayant travaillé pour Guy Laroche, Yves Saint-Laurent, Nina Ricci ou encore Calvin Klein. Tous tâchent de faire perdurer l'audace et le luxe rebelle et provoquant de Diesel, tout en y apportant un regard neuf. Plus que jamais, Diesel compte bien séduire une clientèle de millenials, une cible clairement affichée dans sa dernière collaboration avec le footballeur Neymar, suivi par 250 millions de followers sur la toile. Voilà qui promet encore d'asseoir un peu plus la notoriété sans cesse grandissante de Diesel !

Parfums Diesel

En 1955 : Renzo Rosso est né en 1955 à Padoue, dans le nord-est de l’Italie.
Dès son plus jeune âge, il commence à dessiner ses propres vêtements.

En 1978 : Il fonde la société Diesel : originalité, créativité et dynamisme sont ses maîtres mots.

En 2007 : Création de la ligne de parfums Diesel. La société Diesel réutilise les codes classiques de la parfumerie tout en modernisant et créant des parfums originales aux multiples facettes, colorées, ayant une véritable personnalité.

Fuel For Life est l'un des parfums qui donne l’impression de ressentir les choses comme si c’était la première fois...

Une potion magique sexy et stimulante conçu pour les hommes mais aussi pour les femmes. Les parfums Fuel For Life contiennent des notes à la fois rétro et modernes. Ces notes reflètent très bien l’esprit de Diesel.

En Septembre 2011 : La marque Diesel sort un nouveau parfum féminin : Loverdose. C'est une fragrance qui détient l'arme de séduction: le flacon est précieux comme un diamant, aiguisé comme un silex, qui représente un coeur !

En Août 2013 : Sortie du parfum Loverdose Tattoo, deuxième fragrance féminine, c'est un mélange sensuel entre la passion intense de Loverdose et la puissance symbolique du tatouage. Un parfum puissant et énigmatique qui crée l’obsession et l’addiction à l’amour…

En 2013 : Sortie du parfum Fuel for Life Spirit. Le parfum Fuel For Life Spirit est l’expression d’un désir de liberté. Parfum à la fois sensuel et sophistiqué. Diesel Fuel for Life Spirit a été conçu pour les hommes qui ont le goût de l'aventure.

Après la sortie du parfum Fuel For Life Spirit, Diesel crée un nouveau parfum pour homme appellé : Only The Brave.

Ce parfum incarne parfaitement la masculinité Diesel : courage, détermination et force. Le parfum Only The Brave est une référence aux artistes visionnaires, aux icônes du sport et aux mouvements urbains alternatifs de notre temps.

Il est interprété différemment dans la fragrance Only The Brave Tattoo, destinés aux hommes virils, mystérieux et sûrs d’eux.